“Comunicación por encima de todo es entender que la experiencia y la configuración mental de las personas no siempre va a coincidir con la tuya. Pon un minuto tu mente a reposar para buscar el consenso de los puntos de vista”.
Así describe Joaquina Fernández García lo que es la comunicación, pero
¿es tan sencillo como aparenta o esa aparente sencillez conlleva implícitas otras complejidades? ¿Se reducen todas las materias y campos a este axioma?
Hoy en día es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la arquitectura, la comunicación, campo en el que se establece una relación entre un emisor y un receptor, y donde cada uno de ellos tiene su propia entidad. Tema complejo y que a lo largo de la historia ha sufrido grandes cambios debido a los nuevos medios comunicación y los lenguajes que surgen aparejados.
Es esta situación la que está haciendo surgir en ciertos estudios la figura del “director de comunicación”, y que mejor manera que acercarnos a esta nueva figura, que de la mano de Javier García Librero (Zalamea la Real, 1988) arquitecto por la Universidad de Sevilla, España (2013) y Máster en Diseño Arquitectónico por la Universidad de Navarra, España (2014). Ha colaborado con diferentes estudios de ámbito nacional e internacional como Tabuenca Leache (España) o Andrija Rusan (Croacia) participando en la ideación, diseño y desarrollo de concursos y proyectos de arquitectura. Ha colaborado con el estudio M2R (Argentina) en el desarrollo del proyecto Bamiyan Cultural Center (Afganistán), ganador del concurso internacional convocado por la UNESCO.
Entre los reconocimientos se encuentra ser finalista en la XIV BEAU (Bienal Española de Arquitectura y Urbanismo) en la categoría Artículo de Investigación con el trabajo “El drama de lo cotidiano. Arquitectura y representación en Lina Bo Bardi”.
En los últimos años desarrolla su carrera en el ámbito de la comunicación arquitectónica, investigando e ideando nuevas formas de expresión de la arquitectura como hecho físico y cultural a través de las nuevas herramientas digitales. Ha colaborado como editor de contenidos en ArchDaily y, actualmente, es el Director de Comunicación del estudio ERRE arquitectura (Valencia, España).
Sin más preámbulos os dejamos con la entrevista que hemos tenido la oportunidad de realizarle.
¿Cómo se definiría Javier García Librero?
Me considero alegre, trabajador y perseverante. Siempre con ganas de aprender y adquirir nuevos conocimientos. Apasionado de la arquitectura e interesado en las estrategias de comunicación como herramienta de desarrollo empresarial de un estudio de arquitectura.
¿Cómo, cuándo y por qué surge el interés hacía la “comunicación”?
Desde que comencé la carrera de arquitectura en Sevilla, sentí interés por el campo editorial, documental y divulgativo de la arquitectura. Junto con el profesor José Antonio López comencé un blog sobre construcción. Ahí comprendí que la capacidad de difusión y comunicación ya no pertenecía únicamente a las revistas o libros que ojeabas con interés en la biblioteca. Cualquier persona podía crear, divulgar y convertirse en un medio de conocimiento y difusión.
¡Esta idea, unida a las posibilidades que brindaba el mundo digital me cautivaron!
Mi paso por Pamplona me permitió un contacto cercano con arquitectos como Patxi Mangado, Aires Mateus o Solano Benítez lo que hizo aumentar mi interés por entender sus procesos de trabajo, la manera de entender la arquitectura y sus estrategias empresariales a través de la comunicación.
Posteriormente, al comenzar a colaborar con distintos despachos de arquitectura comprendí lo importante que era la comunicación de un estudio de arquitectura para el desarrollo empresarial del mismo. Un ámbito profesional para el que no me había formado pero que me apetecía descubrir y explorar.
Pero, sin lugar a dudas, una de las principales razones por las que surgió mi interés hacia la comunicación se fundamenta en el hecho de que, por un lado, te permite una relación cercana con la estrategia empresarial del estudio y, por otro, una mayor libertad creativa. En el ámbito de la comunicación no existen códigos técnicos ni planes urbanísticos que limiten o condiciones tus ideas.
¿Qué dificultades o problemáticas encontraste a la hora de enfocarte hacia la “comunicación”? ¿Cuál/es son/fueron las más problemáticas?
La principal son las dudas de saber que estás dirigiendo tu carrera profesional hacia un mundo hasta ese momento desconocido y para el que no te has formado específicamente.
Cuando comienzas la carrera tu idea es poder estudiar una profesión que te capacite para poder diseñar y hacer arquitectura. Sin embargo, cuando en 2013 finalicé mis estudios estábamos aun saliendo de la crisis, no había excesivo trabajo y el que encontrabas era con unas condiciones, por decirlo de una manera, poco estimulantes.
Por lo tanto, vi claramente que era el momento de formarse, buscar alternativas y aumentar las habilidades y servicios que podrías ofrecer a las empresas. Tenías que diferenciarte de la gran cantidad de currículums que llegaban a los estudios y, para conseguirlo, decidí especializarme en comunicación.
Las oportunidades fueron llegando de manera natural, primero con Archdaily (un equipo fantástico que tenía muy claro que los arquitectos no solo construyen) y más tarde con ERRE arquitectura.
Desde mi experiencia he llegado a la conclusión que tan importante es la persona que está delante del ordenador o del papel dibujando como el que luego se encarga de comunicar y divulgar esa arquitectura a la sociedad.
¿Cuál ha sido tu formación y trayectoria profesional? ¿Consideras que estudiar arquitectura ha sido importante para desarrollar tu trabajo actual?
Considero que mi formación como arquitecto y mi pasión por esta profesión resultan claves para poder desarrollar adecuadamente mis funciones actuales como Director de Comunicación.
El hecho de comprender el lenguaje arquitectónico, las fases del proyecto o los procesos constructivos facilita muchísimo el trabajo. Estar siempre actualizado con todo lo que acontece y rodea al ámbito de la arquitectura también es importante (premios, concursos, fotógrafos, publicaciones…).
Paralelamente es necesaria una formación específica para poder complementar tus habilidades y capacidades profesionales en diferentes ámbitos como comunicación corporativa, comunicación interna, dirección de empresas, marketing, fotografía, vídeo o diseño gráfico.
El curso de Identidad Digital de Stepien y Barno y mi paso por ArchDaily fueron fundamentales para comenzar esta aventura.
¿Qué es un director de comunicación?
Un Director de Comunicación de una empresa de arquitectura es la persona encargada de dar visibilidad y promover la misión y servicios del estudio.
Es un perfil estratégico que necesita trabajar en estrecha colaboración con los equipos de gestión y coordinación para dar forma a la imagen y valores de la empresa y encontrar los métodos adecuados para comunicarlos interna y externamente.
Además, es el encargado de asegurar que el mensaje esté alineado con los valores, objetivos y estrategia empresarial del estudio.
Es muy importante también saber detectar oportunidades de prensa y desarrollar contenidos para su difusión a través de los distintos canales.
El Director de comunicación es, además, la persona de enlace con los medios de comunicación y que puede actuar como portavoz formal, realizando sesiones informativas y conferencias.
Es importante contar con habilidades sociales y comunicativas, ser una persona dinámica, organizada y con capacidad de adaptación a diferentes tipos de situaciones.
Por último, y desde mi experiencia, una de las aptitudes más importantes es tener capacidad creativa para proponer nuevas ideas y formas originales de promover la actividad del estudio y así captar la atención del público, generar comunidad en torno a la marca y atraer posibles clientes.
¿Cómo es el día a día de trabajar de director de comunicación en ERRE arquitectura?
Trabajar en ERRE como responsable de la comunicación supone un reto apasionante y a la misma vez una gran responsabilidad.
Tanto los proyectos como las tareas a realizar son muy diversas y necesitas siempre mantener una actitud proactiva, dinámica y focalizada.
A pesar de que existen momentos en los que la vorágine del día a día parece cegarte, es fundamental mantener en todo momento el foco y la visión estratégica de la empresa para así poder realizar acciones coherentes y alineadas con los objetivos.
Una de los aspectos que más disfruto y que define mi trabajo es la necesidad de tener que estar involucrado en todos los proyectos del estudio. Conocer y estar actualizado con el estado de cada uno de ellos es esencial para poder hacer un trabajo adecuado.
Lo mismo ocurre con la actividad general interna del despacho. Conocer al equipo y sus necesidades es importante para establecer una adecuada estrategia de comunicación interna.
¿Qué labores realiza Javier García Librero?
Las labores que se desempeñan en el Departamento de Comunicación se podrían clasificar en tres grupos: ideación, producción y, por último, difusión.
Inicialmente, existe un trabajo de gestión, ideación y diseño de estrategias de comunicación tanto para la actividad general del estudio como para cada uno de los proyectos. En esta fase se establecen tanto los objetivos como los medios y recursos necesarios para alcanzarlos.
Seguidamente, se lleva a cabo una labor de producción, donde se ejecutan y realizan todas las acciones que se han establecido previamente. Reportajes fotográficos, vídeos, contenidos gráficos, noticias, memorias, newsletters, exposiciones, eventos, etc.
Una vez se ha llevado a cabo la producción de los diferentes contenidos, comienza la última fase de comunicación y difusión tanto interna como externa dependiendo de la actividad y de las características del proyecto.
Existe también una labor muy importante que es la de la comunicación interna. En el caso concreto de ERRE, al ser un equipo cada vez más grande, se hace indispensable contar con herramientas que permitan mejorar la comunicación entre los compañeros.
¿Cómo conseguir que el equipo esté enterado de lo que pasa en los distintos proyectos? ¿Cómo mantener a la gente involucrada con los objetivos de la empresa?
En este sentido, una de las actividades que más nos gusta y que permite generar estos momentos de intercambio de ideas y diálogo, son los «viernes de cervezas» que en los últimos meses hemos ido compaginando con las “ERRE talks”. Charlas internas en las que se habla del estado actual de algún proyecto o se trata algún tema que pueda resolver dudas o evitar problemas por los que parte del equipo ya ha pasado.
¿Cómo es el proceso de gestación, desarrollo y puesta en marcha de los proyectos de comunicación del estudio ERRE arquitectura?
Para crear una estrategia de comunicación sólida es importante poder abarcar todo el proceso de un proyecto: desde la gestación de la idea inicial, pasando por la ejecución de la obra y finalizando cuando el edificio se llena de vida y actividad.
Es precisamente el momento en el que el proyecto finaliza su ejecución cuando se inicia el proceso más intenso y divertido en el trabajo de comunicación.
El proceso de gestación se asemeja, en cierta manera, al proyecto de arquitectura. Primero debes analizar los condicionantes (cliente, presupuesto, lugar, empresas colaboradoras, tiempos…) para más tarde diseñar el proyecto y, por último, pasar a su ejecución.
Por supuesto, los tiempos de la arquitectura son largos y esta estrategia debe ser flexible y tener la capacidad de adaptarse a las diferentes situaciones y circunstancias que puedan suceder durante el desarrollo del encargo.
De esta forma se puede crear y diseñar un proyecto comunicativo equilibrado que cuente una historia que consiga maximizar las cualidades arquitectónicas del encargo y, a la misma vez, generar un impacto relevante y positivo en la sociedad.
¿Cómo enfocáis la “divulgación y/o comunicación” en cada uno de los medios?
En ERRE arquitectura trabajamos la comunicación intentando alejarnos de la actitud endogámica y egocéntrica que suele caracterizar a nuestra profesión buscando constantemente caminos y estrategias comunicativas más cercanas a la sociedad.
Además de recursos como la fotografía, la documentación gráfica y el texto, cada vez somos más partidarios de utilizar el vídeo como formato de difusión para contar historias que conecten con el usuario final y, a la misma vez, muestren las cualidades arquitectónicas de los espacios.
Es el caso de proyectos como L’Alqueria del Basket donde un padre y su hija recorren sus instalaciones durante un día de partido o el proyecto Residencial AC33 donde varios personajes viven historias paralelas encontrándose al final del día en el espacio común del proyecto.
Por último, trabajamos con un enfoque en el que prima la calidad frente a la cantidad. No es nuestra intención contribuir y aumentar el ya excesivo ruido comunicativo que se produce en los distintos canales y medios. Comunicamos lo que creemos realmente necesario y relevante que envuelve a nuestra actividad.
¿Establecéis sinergias con otros campos?
Sí. Y es algo a lo que damos mucho valor y que, en mi opinión, enriquece muchísimo la actividad del Departamento de Comunicación y de todo el estudio.
Hemos colaborado, con agencias de comunicación, agencias de publicidad y marketing, empresas de contenido visual, estudios de diseño gráfico, fotógrafos y videógrafos de arquitectura, periodistas, artesanos…
Cada proyecto de comunicación demanda distintas acciones y recursos, y poder crear sinergias con otros profesionales siempre te permite ampliar tu visión y experiencia desde perspectivas totalmente diferentes y desconocidas.
En uno de los últimos proyectos realizados en el estudio el papel que jugó la estrategia de comunicación fue muy importante. Más que un proyecto quisimos ofrecer al cliente una marca, una experiencia, una nueva forma de vivir.
Para ello colaboramos con una agencia de publicidad y una empresa de contenido visual que nos permitió mejorar el proyecto y su comunicación al cliente final.
El trabajo del arquitecto está cambiando. Ya no sólo se trata de diseñar edificios, el arquitecto debe actuar como consultor y ofrecer estrategias que mejoren la rentabilidad e imagen de marca de las empresas. Para ello es indispensable una buena estrategia de comunicación y apoyarse en otros profesionales que la mejoren cuando sea necesario.
¿Qué referencias maneja Javier García Librero (y su equipo) a la hora de enfocar y realizar sus diferentes proyectos?
No tengo unos referentes constantes a la hora de abordar mi trabajo y el de los proyectos que llevamos a cabo en el estudio.
Últimamente sigo con mucho interés la comunicación llevada a cabo por empresas de arquitectura como BIG, Heatherwick o Snøhetta que se apoyan a su vez en empresas de comunicación visual muy potentes como Squint Opera.
En cuanto a fotografía intento aprender y buscar inspiración en grandes figuras como Ezra Stoller, Lucien Hervé o Català-Roca. Por otro lado, me fascina la visión creativa de Chema Madoz. Y en lo referente a vídeo, Beka & Lemoine han marcado un antes y un después con su trabajo, y cada vez me interesa más la actividad y visión de Elisha Christian.
Por último, sigo muy cerca los trabajos editoriales de Moisés Puente, Carlos Quintáns y la editorial San Rocco.
¿Cómo y para qué utilizas las “nuevas tecnologías”? ¿La “red” ha facilitado vuestra labor?
En el caso concreto de las redes sociales, utilizo los perfiles personales principalmente para el ámbito profesional. Son canales excelentes para estar informado o poder compartir noticias, proyectos o eventos que pueden resultar de interés a la comunidad.
La tecnología no sólo ha facilitado el trabajo, sino que lo ha transformado por completo. El futuro traerá cada vez más posibilidades y nuevas formas de abordar nuestra disciplina.
¿Compaginas o complementas esta actividad con otras labores o en otros campos?
Fotografía, vídeo y escritura son campos que me generan especial interés y en los que me gusta practicar y formarme continuamente. Son actividades que permiten expresar tu visión e inquietudes de manera libre, sin condiciones.
Por otro lado, también me interesa la investigación en arquitectura. Me encantaría poder realizar una tesis doctoral en un futuro.
La arquitectura, tiene abiertos muchos frentes de batalla (LSP, Bolonia, paro, precariedad laboral, COAs, ETSAs, emigración, comunicación, etc), ¿no serán demasiados para la polarización existente dentro de la misma?
Es cierto que la situación profesional, especialmente para las generaciones más jóvenes, es muy delicada y con demasiados frentes, al que se le ha sumado además la COVID-19.
Sin embargo, espero que desde el CSCAE se siga trabajando y haciendo esfuerzos para mejorar las condiciones actuales de la profesión.
En este sentido, recientemente se ha iniciado la tramitación de la Ley de Arquitectura y Calidad del Entorno Construido. Uno de los objetivos del texto es potenciar la calidad arquitectónica y mejorar las actuaciones en los procedimientos de contratación pública por parte de la Administración.
A mi modo de ver, este punto es fundamental ya que la situación actual es insostenible. Recientemente surgió en X(twitter) una discusión muy interesante sobre este tema.
¿Cómo ves el futuro de la arquitectura? ¿Y el de la profesión?
No sé qué nos traerá el futuro, pero espero que la arquitectura siga siendo una profesión valorada por la sociedad y esencial para mejorar nuestros entornos y, en consecuencia, la calidad de vida de las personas.
La rápida transformación digital que estamos experimentando permitirá a través de la tecnología y la inteligencia artificial optimizar y automatizar procesos ahora repetitivos. Aunque no creo que estos avances puedan eliminar o sustituir la actividad creativa e intelectual que los arquitectos son capaces de aportar.
¿Qué mejoras crees que son fundamentales y que deberían ser puestas en marcha de forma inmediata?
A la ya mencionada mejora en los procesos de contrataciones públicas por parte de la Administración, se debería unir un mayor control y regulación en el número de becarios que como máximo pueden trabajar en un estudio.
Se debería evitar la posibilidad que los estudios de arquitectura basen sus modelos de negocio exclusivamente en el trabajo gratuito o mal pagado de jóvenes arquitectos llenos de ganas e ilusión.
Como “emprendedor” ¿qué opinas de los arquitectos que “abren y/o recuperan” nuevos campos y/o enfoques de la profesión?
Me parece más necesario que nunca y es un momento idóneo para hacerlo. Nuestra formación nos permite diseñar y establecer nuevas formas de dar servicio a la sociedad. Si a esto se le une las ventajas que la tecnología ofrece, nos encontramos ante un panorama de infinitas posibilidades.
Me quedo con una frase del arquitecto Eduardo Sancho Pou
Es el momento de ampliar nuestras competencias y capacidad de acción.
¿Estás contento con la trayectoria realizada hasta ahora? ¿Qué proyectos de futuro le esperan a Javier?
Estoy contento y feliz con lo realizado hasta ahora. No sé qué deparará el futuro, pero me gustaría realizar algún proyecto que combine lo editorial con lo cinematográfico.
Estoy seguro que manteniendo la ilusión y siendo ambicioso, surgirán proyectos bonitos e interesantes.
Para acabar, ¿qué le aconsejarías a los actuales estudiantes y futuros profesionales de arquitectura?
Mostrar un interés continuo por aprender de todo, leer mucho y vivir la arquitectura con pasión.
Cada oportunidad de trabajo, por muy pequeña o insignificante que pueda parecer, es una ocasión única para hacer algo grande y cargado de significado.
Pero, ante todo, aprender a disfrutar y pasarlo bien con la arquitectura, es una profesión muy bonita, pero a la vez muy dura y exigente.
Javier García Librero · Arquitectura, investigación y comunicación
Diciembre, 2020
Entrevista realizada por Ana Barreiro Blanco y Alberto Alonso Oro. Agradecer a Javier su tiempo y predisposición con este pequeño espacio.
