“Uno tiene que tener cierta coherencia con el pasado; […] salud significa estar unido al pasado, con un presente y un proyecto de futuro. “La cultura es el ejercicio profundo de la identidad” dijo (Julio) Cortázar. Lo mismo vale, podría decirse, para la salud mental y social de una sociedad. Esa identidad se construye por la identificación afectiva con un lugar y con un pasado. La identidad es nada más y nada menos que eso”.
Rodolfo Livingston, arquitecto
Las marcas y los edificios tienen algo en común: se construyen. Unas desde el plano intangible, los otros desde el punto de vista más material que existe; pero ambos a partir de elementos y procesos que, en armonía, dan lugar a un sistema mayor y más complejo que por separado.
No solo existen evidentes similitudes entre los conceptos de construcción de marcas y arquitectura, también están relacionados desde el punto de vista práctico: la marca necesita una arquitectura para ordenar sus espacios (materiales e inmateriales), para ser sólida y coherente.
Y, en contrapartida, la arquitectura también transita ese proceso de construcción de identidad que termina dándole figura y personalidad a un edificio.
Las grandes marcas cuentan con edificios proyectados específicamente para transmitir sus valores y, el sector de la arquitectura necesita cada vez más de métodos y dinámicas del branding para comunicarse con la sociedad.
Luis Bassat comienza el capítulo ‘Arquitectura de marcas’ de su obra El libro rojo de la publicidad (1993) hablando de su pasión por la arquitectura y cómo esta puede estar relacionada con su profesión como publicista y constructor de marcas.
“Curiosamente, al final también me he dedicado a diseñar y construir. Pero no edificios, sino marcas”.
Para explicar cómo se construye una marca desde la metáfora de la arquitectura, Bassat utiliza el ejemplo de las catedrales: construidas en diferentes épocas y por diferentes personas, pero con un resultado final y coherente.
La catedral de Murcia tardó 71 años en ser construida; La Almudena, 110 años; la Sagrada Familia (todavía inconclusa), 136; Notre Dame 180 años; el Duomo de Milán 5 siglos.
Como explica Basat, si en una catedral hasta los elementos más pequeños contribuyen al acabado final; en una marca todos los detalles suman: desde los objetivos del plan de marketing, hasta los medios elegidos para comunicar.
Crear valor con la marca y su arquitectura
¿Para qué sirve una marca? Según Wheeler (2018), una marca tiene tres funciones: ser elegible, ser confiable y ser diferente.
· Elección: la marca ayuda a las personas a elegir dentro de una inmensa cantidad de opciones disponibles.
· Confianza: las marcas comunican las cualidades principales del producto o servicio y aseguran a sus clientes que han tomado la decisión adecuada.
· Identidad: las marcas utilizan imágenes, lenguaje y asociaciones distintivas para que las personas se identifiquen con ellas.
Las personas eligen marcas con las que se identifican: aquellas que sienten próximas a sus valores, creencias y dinámicas culturales. La función del branding en este contexto es construir identidades coherentes y firmes para ellas.
Desde el punto de vista técnico, la identidad de marca son los rasgos y características tangibles que la diferencian de las demás. Son los elementos que se pueden ver, tocar, escuchar, sostener o moverse. Permite el reconocimiento, aumenta la diferenciación y pone las grandes ideas y los significados a disposición de todos.
Por otra parte, la arquitectura de marca es cómo se organizan los diferentes elementos para aportar consistencia y orden: por ejemplo, entre los productos o servicios; o la empresa principal y las subsidiarias.
En el planteamiento de Wheeler, existen tres modos de organizar la arquitectura de una marca:
1. Arquitectura de marca monolítica: marca fuerte, única y centralizada basada en la fidelización de personas. La promesa de la marca está por encima de las características y beneficios de sus productos, y las extensiones de esta utilizan la identidad principal
2. Arquitectura de marca respaldada: combinación entre la autoridad de la marca y empresa principal y la identidad del producto o división. Este último tiene una presencia definida y adopta el respaldo y visibilidad de la marca.
3. Arquitectura de marca plural: la empresa y marca paragüas no está posicionada en la mente de las personas, es meramente corporativa, y sus productos o servicios son los que asumen el peso de la identidad.
La identidad y la arquitectura son dos elementos fundamentales para crear valor. Cuando todas las comunicaciones y todo el contenido que produce la marca mantienen un objetivo y una coherencia, las personas comienzan a sentirse parte, a confiar y elegir.
Si la cultura es el ejercicio de la identidad en una sociedad, también lo es para una marca: el lenguaje, el diseño, las colaboraciones, eventos, acciones, políticas construyen qué somos y cómo nos perciben.
Marcas y sector de la arquitectura
Dentro del sector de la arquitectura, es interesante estudiar la construcción de las diferentes marcas y su organización para ver de qué forma se producen sinergias entre todas las disciplinas y vértices. En este caso, hemos seleccionado cuatro actores paradigmáticos del campo de la arquitectura española para revisar sus casos: Arquia (banco), ARQA (revista), Guggenheim (museo) y KÖMMERLING (empresa).
Arquia: Banca para profesionales, particulares y empresas
El Grupo Arquia es una entidad que engloba dos segmentos principales: Arquia Banca (fundada en marzo de 1983) y Fundación Arquia (1990).
Dentro de Arquia Banca, están todos los productos y entidades especializadas “destinadas a ofrecer un servicio integral a todos sus clientes” (arquitectos y abogados, principalmente). apuesta por su constante crecimiento a través de entidades especializadas destinadas a ofrecer un servicio integral a todos sus clientes: Arquia Gestión, Arquia Pensiones, Arquia Banca Mediación, Arquia Gestión de Activos, Arquia Profim, etc.
La Fundación Arquia es la entidad cultural del grupo que desarrolla actividades para “la promoción y fomento de fines de carácter cultural, social, etc. […] en el campo de la construcción, diseño, urbanismo y actividades relacionadas con la arquitectura.
ARQA
ARQA es un portal web que vertebra una comunidad abierta de arquitectura, construcción y diseño. Su principal sección es ARQA: una revista digital donde se recopilan las últimas noticias sobre arquitectura, construcción, diseño y una colección creciente de obras de arquitectura internacional.
También forman parte del conjunto ARQA Comunidad: un espacio donde los creativos y profesionales de la arquitectura pueden subir sus obras para darlas a conocer a la comunidad; y ARQA empresas, un sector del portal donde las empresas pueden subir sus productos o servicios y darlos a conocer al resto de la comunidad.
Guggenheim
La construcción de la marca Guggenheim, tanto para el museo como para la fundación, es especialmente interesante para el análisis de su arquitectura porque parte del propio edificio: el Museo Guggenheim de Nueva York, proyectado por el arquitecto Frank Lloyd Wright entre 1956 y 1959.
Partiendo de las letras arquitectónicas de la obra original, se diseñó el sistema tipográfico y la identidad que actualmente engloba a todos los edificios y expresiones gráficas de la Fundación Guggenheim.
A partir del logotipo del Guggeheim de Miller, se derivan los logotipos de la Colección Peggy Guggenheim, el Guggenheim de Bilbao y el de Abu Dhabi; entre otros elementos.
KÖMMERLING
KÖMMERLING es una marca del Grupo Profine: una compañía dedicada a la fabricación de perfiles de PVC con sede en Alemania y presencia en más de 70 países que también engloba a las marcas TROCAL y KBE.
Concretamente, la marca Kömmerling se enfoca en los sistemas de perfiles de PVC para ventanas especializadas en el aislamiento térmico y acústico. Dentro de ella está Club KÖMMERLING y Red KÖMMERLING.
A su vez, KÖMMERLING ha desarrollado otra punta de la marca llamada Reto KÖMMERLING: un espacio digital para promover la arquitectura energéticamente eficiente basada en el diseño, la sostenibilidad y la viabilidad económica que nace del ‘Concurso de arquitectura Edificio Zero KÖMMERLING celebrado en 2017.
Los cuatro ejemplos son una fuente de inspiración para entender cómo la arquitectura de marcas es clave para desarrollar las expresiones culturales que construyen la identidad: tanto Arquia como KÖMMERLING cuentan con una división (Fundación Arquia y Reto KÖMMERLING) donde expresan su personalidad a través de acciones que van más allá del modelo de negocio de la empresa principal. De esta forma, refuerzan su notoriedad y presencia entre públicos estratégicos desde contenidos interesantes que aportan valor.
ARQA por su parte, es una pieza que sirve de ejemplo para comprender el fin último de la identidad: construir una comunidad fiel y sólida en torno a la marca.
Y el caso Guggenheim es un paradigma de cómo construir marca y valor a partir del elemento central del sector de la arquitectura: el edificio.
Caso de éxito: el restyling de Arquitasa
Siguiendo esta línea de construcción de marcas sólidas y responsables con la sociedad en la que habitan: Arquitasa Sociedad de Tasación ha llevado a cabo recientemente un restyling de su identidad para conectar sus diferentes elementos entre sí; hacia las miembras de su organización y hacia el mundo.
Esta renovación integral no solo ha abordado los aspectos estéticos e identitarios de Arquitasa, también la dimensión profunda y conceptual.
Además de la unificación de tipografías, gamas cromáticas o manifestaciones digitales; Arquitasa ha sentado las bases de su filosofía, y un cuadro de contenidos con la firme vocación de aportar valor a toda la sociedad.
Como explicamos a continuación, a través de Canal Arquitasa, la marca dialoga, crece y aprende con todo el ecosistema que la rodea: en este espacio de nuestra arquitectura, colabora con referentes del sector, pero también da voz a proyectos pequeños; habla de la dimensión ética de la arquitectura, pero también de la dimensión técnica de las tasaciones; y, sobre todo, creamos historias, contenidos y lugares de encuentro con más valor.
Los contenidos que publicamos en nuestras redes sociales, los artículos que sacamos en nuestro canal o los eventos que organizamos y en los que participamos son ese ejercicio profundo de nuestra identidad con el que, Arquitasa, contribuye a un mundo mejor.
Evolución de Arquitasa Sociedad de Tasación
Empezando por el principio, Arquitasa Sociedad de Tasación es una empresa dedicada a la valoración oficial de inmuebles y propiedades fundada hace 30 años por todos los Colegios de Arquitectos de España.
A lo largo de su historia, la marca Arquitasa ha evolucionado a partir de dos elementos: el logotipo y la página web.
El primer punto de inflexión en la construcción de la marca es en 2014, cuando Sublima Studio lleva a cabo el primer rebranding de Arquitasa, ganando un premio Laus. En este punto, la marca se dota de un nuevo logotipo, sistema cromático y página web.
Años después, en 2021, Arquitasa vuelve a pasar por un restyling que desarrolla las aplicaciones del logotipo, modifica el sistema cromático para encajar mejor la transmisión de sus valores y cambia la página web hacia un modelo más fresco, usable e intuitivo.
Ahora, el logo cuenta con una solución para las situaciones donde se requiere una aplicación horizontal. Además, el símbolo funciona de forma independiente al nombre y los colores transmiten valor, experiencia y sostenibilidad con un tono intermedio entre lo medioambiental y lo industrial. La tipografía principal Novecento recobra su protagonismo original y se selecciona la GT Walsheim para los textos largos y secundarios.
El primer eslogan de la marca Con más valor es a la vez un argumento de venta y una declaración de intenciones: hacia sus clientes, Arquitasa es una empresa que busca sumar desde un trato tan profesional como cercano; y, hacia la sociedad, busca contribuir a un mundo más justo, equitativo y saludable mejorando el nivel de vida y el valor de todo lo que nos rodea.
Respecto a la arquitectura de la marca, cuenta con Arquitasa Sociedad de Tasación (la empresa dedicada a la valoración oficial) y Arquitasa_Canal, la parte de la marca destinada a la comunicación de noticias, artículos, entrevistas e ideas que aporten más valor a la sociedad.
A su vez, Arquitasa_Canal se divide en tres blogs: Arqentorno, donde se genera contenido informativo sobre las tasaciones inmobiliarias; Arqtualidad, orientado a la difusión y análisis de noticias y sucesos relacionados con el mundo de la arquitectura, urbanismo y valoración; y Arqtículos, un espacio donde diferentes voces del sector estudian y reflexionan diferentes temas vinculados a la arquitectura.
Junto con el cambio de identidad, Arquitasa_Canal también inaugura Arquitasa_TALKS un espacio para la conversación entre referentes del sector a partir de temas como la turistificación, el valor de las arquitectas y arquitectos o la ciudad como espacio de aprendizaje.
Bibliografía
ARQA. (n.d.). Acerca de ARQA.
Arquia Banca. (n.d.). Grupo Arquia Banca.
Basílica de la Sagrada Familia. (n.d.). HISTORIA DE LA BASÍLICA.
Bassat, L. (1993). El libro rojo de las marcas. Debolsillo.
Djaa – Solo cultura, Valencia y Benimàmet. (n.d.). Catedrales de España Catedral de Murcia.
elmundo.es. (2003). La Almudena, la catedral que tardó 110 años en construirse.
KÖMMERLING. (n.d.). El Grupo Profine.
Livingston, R. (1994). Cuba existe, es socialista y no está en coma. Ediciones De La Urraca.
Milan Museum. (n.d.). Duomo de Milán (Catedral de Milán).
Wheeler, A. (2018). Diseño de marcas (5º ed.). Anaya.
