Los niños están a punto de comenzar a devorar la tarta de cumpleaños. Uno de ellos da el primer bocado y, de repente, la escupe. El resto le sigue. Ni siquiera el perro es capaz de tragarla.
La madre comprende entonces el problema: había utilizado sal en lugar de azúcar para condimentar el pastel. Podría haber evitado el problema si hubiese colocado una etiqueta en cada envase. La vida es más fácil sabiendo qué hay en el interior de cada recipiente. Con este argumento, los creativos publicitarios de la compañía DYMO quieren recordarnos lo necesario que es una máquina de etiquetado.
Si el éxito de un producto se mide por su difusión, DYMO acertó desde el principio con su estrategia comercial. La empresa fue fundada en 1958 en California, orientando sus productos hacia el embalaje a escala media y grande. Buscaban agilizar el proceso de inventariado, algo necesario en almacenes y locales de venta. Pero las máquinas de etiquetado de DYMO eran ligeras y fáciles de utilizar, así que pronto se popularizaron también para uso doméstico.
A finales de la década de los sesenta, DYMO abrió una filial en la ciudad belga de Sint Niklaas. La fiebre del etiquetado había cruzado el Atlántico. El crecimiento de la producción de la compañía se mantuvo constante en los años siguientes hasta que en 1978 fue adquirida por la empresa líder en el sector de artículos de oficina, Esselte Office. Esta venta supuso un nuevo punto de inflexión al incrementar de manera sustancial la producción de la compañía original.
La popularidad de DYMO se cimentó en una máquina extremadamente sencilla: Una rueda permitía escoger las letras del rótulo, y éstas se iban imprimiendo sobre una cinta adhesiva. La etiqueta era expulsada por una ranura, lista para ser pegada en el soporte escogido. Era un artefacto limpio, rápido y útil que se convirtió en un clásico. Todo podía ser etiquetado. Su tipografía era reconocible por dos características muy particulares: su irregularidad y, sobre todo, su relieve. Las letras emergían de la tira adhesiva hasta concederles una cualidad casi táctil.
Los tiempos cambiaron rápido en las décadas siguientes. Los ordenadores sustituyeron paulatinamente a las pequeñas máquinas de etiquetado. Pero entonces surgió la nostalgia de las letras que había convertido a DYMO en una compañía universal. Fuentes para soporte digital o páginas web que reproducían el proceso y resultado de las máquinas DYMO se popularizaron de manera inmediata. Cualquier cosa para rescatar un tipo de letra que se había convertido en una referencia.
A pesar de todo, la compañía abandonó el antiguo sistema de rueda y la gruesa cinta autoadhesiva. Las máquinas evolucionaron al tiempo que lo hicieron los soportes. En 1990, DYMO comenzó a distribuir una nueva máquina de etiquetado portátil. Esta vez era eléctrica. Aún más limpia y silenciosa. Tenía más aplicaciones, más tipos de letras, más posibilidades de impresión. Desde finales de la década de los noventa, el mercado digital ha sido el principal objetivo de la compañía, que ha seguido absorbiendo otras empresas menores. Productos como pequeñas impresoras portátiles o instrumentos para imprimir las etiquetas desde un ordenador personal fueron la respuesta de DYMO a las nuevas demandas. También, artefactos para imprimir sobre CD y DVD. La compañía demostró una gran flexibilidad, y se consolidó como referencia en el mercado. En 2005, DYMO fue vendida a Newell-Rubbermaid.
Las máquinas de etiquetado DYMO no responden estrictamente a una necesidad. El producto parece haber creado la demanda, dando así la vuelta a las leyes del mercado. Aunque la publicidad de los niños y la tarta quiera convencernos de lo contrario.
Borja López Cotelo. Doctor arquitecto
A Coruña. Mayo 2010
