En esta edición de Baliza, nos adentramos en el fascinante mundo de la comunicación arquitectónica de la mano de las fundadoras del estudio POCH · CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación, ubicado en Barcelona. Conversamos con Marta Poch, arquitecta con una destacada trayectoria en la difusión de proyectos culturales y la comunicación de arquitectura, y Caterina Capdevila, arqueóloga y experta en estrategia de marca y comunicación corporativa. Ambas profesionales cuentan con más de veinte años de experiencia, fusionando sus conocimientos para crear un espacio donde la arquitectura y la cultura se comunican de manera única y efectiva.
Durante la entrevista, descubrimos cómo POCH · CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación ha logrado posicionarse como un referente en la comunicación especializada en arquitectura, trabajando con una amplia red de colaboradores multidisciplinarios que abarcan desde el diseño gráfico hasta la gestión de eventos. Su enfoque no solo aboga por la coherencia comunicativa, sino también por la creación de mensajes singulares que resalten la esencia de cada proyecto. A través de su labor, ayudan a sus clientes a navegar el complejo panorama de la comunicación arquitectónica, garantizando un alto valor añadido en cada colaboración.
En esta conversación, Marta y Caterina nos ofrecen una visión única sobre la importancia de la comunicación en el ámbito arquitectónico, revelando cómo un mensaje bien estructurado puede amplificar el impacto de un proyecto.
¿Cómo se definirían Marta y Caterina?
Marta Poch es arquitecta, experta en comunicación cultural, edición y difusión de proyectos arquitectónicos. Tiene una extensa trayectoria como directora de proyectos de comunicación para despachos e instituciones del ámbito de la arquitectura y la cultura.
Caterina Capdevila es arqueóloga y máster en comunicación empresarial, especializada en comunicación corporativa y estrategia de marca. Posee una larga carrera profesional como directora de comunicación en empresas e instituciones de los sectores de la arquitectura, la educación y la abogacía de los negocios.
Juntas, somos POCH · CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación, un estudio de comunicación fruto de la simbiosis de nuestras trayectorias personales y profesionales, dedicadas durante más de veinte años a la comunicación.
¿Cuál ha sido vuestra formación y trayectoria profesional?
(Marta) Durante la carrera completé mis estudios experimentando en distintos ámbitos de la profesión, sin un objetivo fijo, según iban surgiendo las oportunidades. Así, durante unos años estuve vinculada a la cooperación internacional, con una pequeña asociación, Arquitectos por Paraguay, que montamos en la ETSAM. También entré en contacto con el mundo laboral haciendo levantamientos para ITEs en Madrid, y durante los últimos años fui becaria en la Escuela, en el proyecto Aagrafa, haciendo facsímiles de los tratados de arquitectura del siglo XVIII-XIX, como el Traité théorique et pratique de l’art de batir, Jean Rondelet.
Fueron precisamente los conocimientos en el tratamiento de la imagen los que me permitieron, al llegar a Barcelona, empezar a trabajar en el despacho de Josep Lluís Mateo, primero preparando todo el material para su primera página web y organizando todo su archivo y, ya después, como responsable del Departamento de Publicaciones, Comunicación, Documentación y Archivo. Fueron ocho años de actividad intensa, en los cuales pude aprender cómo funcionaba un despacho en crecimiento, con grandes encargos tanto públicos como privados. Nueve años después, en 2011, tomé la decisión de emprender un nuevo camino profesional en solitario, desvinculándome de Mateo Arquitectura y montando mi propio estudio de comunicación especializado en arquitectura. Desde entonces he trabajado para un amplio abanico de clientes, no solo despachos de arquitectura, sino también universidades, administración pública, entidades culturales y asociaciones profesionales.
(Caterina) En mi caso yo me licencié en Historia en el año 1995, especializándome en Arqueología. En mi último año de carrera empecé a trabajar en una empresa de servicios culturales y me di cuenta de las posibilidades que podía tener especializarme en comunicación. De esa intuición surgió la idea de hacer un máster en comunicación empresarial, y en ese momento di el salto al mundo de la empresa, en concreto a la abogacía de los negocios, donde me quedé trece años, trabajando como directora de comunicación en diversos despachos de ámbito nacional. En el año 2012 llegó una oportunidad de cambio que me pareció de lo más estimulante: llevar la dirección de comunicación del Colegio de Arquitectos de Cataluña. Allí estuve nueve años, que me permitieron descubrir una profesión brillante, en pleno cambio de paradigma a raíz de la profunda crisis inmobiliaria que años atrás había “paralizado” la arquitectura como la conocíamos hasta entonces. Y, gracias al papel relevante que el COAC da a la historia y cultura arquitectónicas, también me reencontré con mi licenciatura. Todo ello, junto con la vocación de servicio a un colectivo, me llevó a un aprendizaje constante y también a un disfrute de mi trabajo. Terminada esta etapa, desde enero de 2023 comparto estudio de comunicación con Marta Poch, en un momento que siento como de madurez profesional.
¿Consideráis que estudiar Arquitectura (y Arqueología) ha sido un pasaporte fundamental para haber llegado a vuestro trabajo actual? (Luces y sombras)
(Marta) Indudablemente, estudiar Arquitectura te permite tener una visión muy amplia de las cosas, te ayuda a manejar situaciones complejas. Y también es una carrera técnica con un amplio peso humanista, lo cual permite observar la realidad con una sensibilidad especial. A todo ello se le suma que durante mis años de formación entendí que existían muchas formas de ejercer la profesión. Todas estas vivencias, a las que llegué de forma involuntaria, atípica en cierto modo, en un momento tan inicial de mi carrera, junto al interés de Josep Lluís Mateo por los libros me acabaron dirigiendo de manera natural hacia la comunicación y el mundo editorial. Es cierto que mi formación como arquitecta me permite interpretar y conectar con los proyectos de nuestros clientes, entender los materiales específicos del arquitecto y su intencionalidad, para así comunicarlos adecuadamente dependiendo del público al que nos dirigimos.
(Caterina) Cuando terminé la carrera era evidente que sería muy difícil encontrar un trabajo estable en el ámbito de la arqueología. Y rápidamente me di cuenta de la oportunidad que me ofrecía la comunicación, un ámbito en el que me sentía cómoda, que encajaba con mis habilidades. En cierto modo, la comunicación se me presentó como una gran oportunidad, sin yo haberla buscado. Con el tiempo, me he dado cuenta de que mi formación como historiadora siempre ha estado presente en mi trabajo, me ha permitido interpretar la realidad, buscar lazos entre el presente y el pasado. Tener más recursos a los que acogerse a la hora de comunicar. Y soy consciente que en las distintas organizaciones en las que he trabajado este hecho se ha valorado especialmente. Es cierto que en los últimos tiempos los especialistas en recursos humanos y management vienen reivindicando el valor que aportan a las organizaciones las personas formadas en humanidades. Yo no puedo estar más de acuerdo.
¿Qué os llevó a crear POCH·CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación?
Nuestro estudio de comunicación es fruto del momento de madurez profesional que vivimos las dos. Nos apetecía poner nuestro conocimiento y experiencia en común para construir un proyecto que pudiera ofrecer valor a nuestros clientes.
Para nosotras se trata de un momento vital ilusionante, de crecimiento. Nuestras trayectorias y perfiles son complementarios, de modo que, juntos, suman. Esta unión profesional se basa además en una visión similar sobre cómo nos gusta trabajar: en estrecha relación con nuestros clientes, escuchando y entendiendo su trabajo, contribuyendo a que sus proyectos se puedan comunicar con coherencia y singularidad.
¿Cuáles son las labores que desempeñáis desde POCH·CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación?
Somos un estudio de comunicación ubicado en Barcelona y especializado en arquitectura y proyectos culturales. Trabajamos para un amplio perfil de clientes, establecidos en distintos puntos de la geografía española, que incluye despachos de arquitectura, colegios y asociaciones profesionales, empresas del sector de la edificación, instituciones públicas (para sus áreas de urbanismo, arquitectura y también cultura), escuelas de arquitectura, fundaciones públicas y privadas con cometido social y cultural y escuelas de negocios.
La complejidad del contexto actual reclama un trabajo estratégico y global de la comunicación dentro de las organizaciones, que permita contribuir con valor a sus objetivos de negocio. Los principales servicios que ofrecemos abarcan aquellos de más complejidad, ya sea la consultoría estratégica para ayudar a las empresas a mejorar su posicionamiento; la elaboración de planes de comunicación corporativos o para proyectos específicos; hasta los más concretos: elaboración de estrategias de contenidos on line y off line, gabinetes de prensa, creación de identidad visual, organización de eventos.
En el ámbito editorial, nos dedicamos a la edición de libros y catálogos de arquitectura, ya sea por encargo de despachos o de entidades públicas y privadas.
En el ámbito cultural, asumimos la coordinación de exposiciones y eventos culturales (debates, conferencias, presentaciones, celebraciones), y en ese aspecto nuestra formación superior en arquitectura e historia nos permite abordar los proyectos con una mirada y una sensibilidad singulares.
En los últimos años nos hemos especializado también en la organización y comunicación de premios y certámenes del ámbito de la arquitectura y del arte, colaborando con nuestros clientes en la conceptualización del galardón y desarrollando un plan de comunicación para asegurar una buena difusión y participación.
¿Cómo es el día a día de vuestra agencia? ¿Cómo organizáis?
Nos gusta trabajar en el despacho. En una época en la que el teletrabajo ha tomado mucho protagonismo, y más en nuestro caso -prácticamente podemos trabajar desde cualquier lugar-, poder encontrarnos cada día en un espacio común en el cual compartir nos parece esencial, teniendo en cuenta también el momento inicial en que se encuentra nuestro estudio.
Además de esta cuestión, que para nosotras es trascendental, no hay un solo día que sea igual. Repartimos el tiempo entre trabajar en los proyectos encargados con en preparar propuestas para colaboraciones nuevas que van surgiendo. “Cocinar” una propuesta de colaboración es de las tareas más ilusionantes que hacemos, porque en muchos casos te permite descubrir nuevos mundos e imaginar cómo puedes contribuir a comunicarlos. También es muy enriquecedor el contacto diario con nuestra red de colaboradores: fotógrafos, diseñadores gráficos, publicistas, especialistas en SEO y SEM… con los que a lo largo de los años hemos conseguido tener una relación estrecha, siempre en beneficio de los clientes.
Ser un estudio pequeño de comunicación con una red amplia de colaboradores, tejida gracias a tantos proyectos desarrollados, permite ser muy flexible y adaptable a los proyectos de nuestros clientes. Para nosotras es una fórmula que funciona, que además no carga nuestra estructura y por tanto tampoco repercute en las empresas que trabajan con nosotros.
Y bueno, también organizamos lo que muchos llaman la “segunda jornada laboral”, aquella que cuida las relaciones profesionales a través de eventos que se organizan en la ciudad y que están relacionados con los sectores en los que trabajamos. Procuramos atender aquellos que nos parecen más interesantes, y nos gusta hacerlo porque nos permite estar en contacto con la profesión y al mismo tiempo aprender de lo que hacen nuestros colegas ;)
¿Estáis contentas con los objetivos alcanzados?
Todavía es muy pronto para valorar nuestra trayectoria como POCH · CAPDEVILA, pero sí, estamos contentas. En el año y medio que llevamos juntas no han parado de salir propuestas nuevas y retos estimulantes. Estamos satisfechas porque vemos que nuestro trabajo juntas tiene sentido y aporta valor a las personas y organizaciones que confían en nosotras.
¿Son rentables este tipo de iniciativas? ¿Os sentís bien remuneradas por la labor que realizáis?
Es difícil definir qué es rentable o no. Sí podemos decir que nos permite vivir de esto, y que, exceptuando los momentos de crisis sectorial, el proyecto ha ido creciendo año tras año. Como en todo tipo de estudio y estructura, hay que tener claro cuáles son los costes directos e indirectos y trabajar para consolidar una cartera de clientes.
Trabajamos de forma artesanal, siempre con gran implicación y dedicación, porque nos gusta lo que hacen nuestros clientes y nos apasiona nuestro trabajo. Es por ello que no tenemos tarifas y servicios tipo, sino que nuestros presupuestos se basan en la complejidad del encargo, teniendo en cuenta también las características de nuestros clientes. En cualquier caso, nuestra filosofía se basa en el hecho de que no hay proyectos pequeños, lo que hay son grandes oportunidades para aprender trabajando.
¿Qué expectativas y proyectos de futuro tenéis para POCH · CAPDEVILA. Edición, Arquitectura, Comunicación?
En primer lugar, la consolidación de nuestro proyecto, que permita seguir nuestra trayectoria profesional de forma sostenible. En segundo lugar, seguir disfrutando de lo que hacemos sin perder la ilusión por los nuevos retos.
¿Compagináis o complementáis esta actividad con otras labores o en otros campos?
Nuestro proyecto de POCH·CAPDEVILA y nuestros clientes tienen, por supuesto, toda la prioridad, pero en ciertas ocasiones, y siempre que sea compatible con el trabajo que tenemos sobre la mesa, podemos aceptar proyectos de arqueología o de arquitectura, que enriquezcan nuestro día a día, siempre en colaboración con otros profesionales, nunca en solitario. Por ejemplo, (Marta) en estos últimos años, he realizado varias reformas de pisos para amigos junto a la arquitecta Magda Barceló. Siempre es estimulante acercarte de nuevo al proyecto e intentar mejorar con pequeños gestos la calidad espacial y la habitabilidad de los espacios obsoletos. En mi caso (Caterina), las colaboraciones en excavaciones de urgencia urbanas me permiten ser consciente del papel de la arquitectura en la ciudad a lo largo del tiempo, del valor del espacio público y la vinculación de todo ello en la vida de las personas.
En el 2024 hemos empezado conjuntamente a dar clases en la Universidad. En concreto, en la Escuela de Arquitectura de La Salle, en Barcelona, formando al alumnado de 4º y 5º del Grado de Arquitectura en conceptos de estrategia profesional y de comunicación. Es algo que disfrutamos enormemente, porque, por un lado, nos permite estar en contacto con las generaciones más jóvenes que pronto estarán al frente de proyectos empresariales para los cuales nosotras queremos poder trabajar y, por el otro, es fantástico acompañarles en el diseño de su futura carrera profesional, un momento vibrante en el cual sentimos que podemos serles de utilidad. Anteriormente ya habíamos colaborado en másteres y formaciones internas para empresas, pero poder desarrollar una asignatura de Grado nos parece algo estimulante y muy pionero en las carreras universitarias técnicas.
¿Animarías a otros arquitectos a seguir vuestros pasos? ¿Qué pasos consideráis que deberían dar? ¿Cómo completar sus estudios? ¿Qué otros consejos les darías?
Claro, ¡por qué no!
La arquitectura tiene muchas salidas, y esta es una de ellas, por supuesto. La profesión tiene que comunicar lo que hace más allá del propio sector y necesita profesionales que lo conozcan, que se desenvuelvan bien en su lenguaje y su modo de representación.
Nuestra recomendación sería que no dejen de formarse, que realicen estudios específicos de comunicación, de edición, de gestión cultural, para obtener los conocimientos y las herramientas necesarias para trabajar en esta disciplina que evoluciona sin parar. Que las prácticas las enfoquen en este sector, en editoriales, agencias, centros de divulgación de la arquitectura… y que nunca den por acabados sus estudios.
Qué estén atentos a todo lo que les rodea.
¿Qué opináis de los arquitectos que emprenden en nuevos campos?
(Marta) Oíza dijo que
“Ser Arquitecto es un oficio que no se hereda, ni se aprende, sino que se inventa para uno mismo”.
Cuando en un momento de la carrera me planteé dejar los estudios, el arquitecto madrileño Javier Vellés me dijo que hay muchos tipos de arquitectos, no es arquitecto solamente aquel que construye, ser arquitecto es más una manera de pensar y ver la realidad. Por lo tanto, que haya arquitectos que emprendan en nuevos campos no es ajeno a nuestra formación; aunque tampoco creo que sea algo específico solo de nuestra profesión.
(Caterina) Las personas emprendedoras suelen ser valientes, motivadas por nuevos retos, capaces de asumirlos y avanzar. Salen de su zona de confort y tienen visión global. Suelen tener dotes de liderazgo y son capaces de convencer. También saben comunicar, cuestión esencial para los proyectos y objetivos que tienen. Y son perseverantes y trabajadoras. Por todo ello, los y las arquitectas emprendedores tienen toda mi admiración, apetece colaborar con ellas porque aportan valor.
La arquitectura, tiene abiertos muchos frentes de batalla (LSP, Bolonia, paro, precariedad laboral, COAs, ETSAs, emigración, comunicación, etc), ¿no serán demasiados para la polarización existente dentro de la misma?
Desde luego son muchos los frentes abiertos, y en cada uno de ellos hay profesionales que están intentando mejorar, avanzar y abrir nuevos caminos. Los arquitectos deberíamos no tener miedo a ver la disciplina desde otros puntos de vista, y más pensando en la época que nos ha tocado vivir.
La sociedad está en continua evolución, los avances tecnológicos ponen en cuestión las formas tradicionales de creación… Hay que continuar reinventándose, adaptándose y formándose. Hay que situar la arquitectura como disciplina que configura la realidad mediante el acercamiento a la sociedad y mediante el fomento de la cultura arquitectónica.
¿Cómo veis el futuro de la arquitectura? ¿Y el de la profesión?
La arquitectura es esencial en la vida de las personas. Solo por eso, siempre va a tener futuro. Y creemos que es ilusionante y está lleno de retos, porque su principal tarea es crear espacios habitables que ofrezcan bienestar y contribuyan a la sostenibilidad del entorno. Otra cosa es la realidad del día a día de la profesión, que suele ser muy dura porque requiere de mucha perseverancia y porque es muy difícil conseguir que sea rentable.
La Administración pública tiene mucha responsabilidad en eso, porque debería ser capaz de garantizar mejores condiciones para los profesionales con los que trabaja. Existen muchos ejemplos de buenas prácticas en otros países de Europa y del resto del mundo que contribuyen a tener un colectivo profesional mejor posicionado y con mejores perspectivas de todo tipo. Pero ya hace tanto que se habla de todo esto, que en realidad a la práctica el futuro para muchos también es la diversificación en otros campos que no sean el estrictamente proyectuales. Campos enriquecedores igualmente.
¿Qué opináis de los que se han ido a trabajar al extranjero?
Tienen toda nuestra admiración. Tanto los que siguen en España pero trabajan en el extranjero gracias a ganar concursos de arquitectura, como los que en su momento decidieron marcharse de nuestro país para intentar conseguir un futuro profesional mejor. Hemos vivido una situación muy compleja en el ámbito de la edificación y especialmente para los profesionales de la arquitectura, un cambio de paradigma que ha venido acompañado de un empeoramiento de las condiciones para desarrollar un despacho de arquitectura.
La buena noticia, sin embargo, es que las y los arquitectos han lidiado con ello y, de un modo u otro, han conseguido salir adelante. E irse al extranjero, de todas las salidas, es una de las más valientes y que requiere más esfuerzos en todos los sentidos. También sabemos que el perfil de arquitecto/a español es bien valorado fuera, por su doble vertiente técnica y artística/humanística, y nos parecen increíbles muchos de los proyectos profesionales que se han desarrollado en el extranjero fruto de la necesidad de encontrar un futuro laboral viable.
Para acabar, ¿qué le aconsejaríais a los actuales estudiantes y futuros profesionales de arquitectura?
Gracias a nuestras clases en La Salle tenemos la oportunidad de conocer con profundidad al alumnado que está en un momento ya final de sus estudios. Nuestras clases y los coachings individuales que llevamos a cabo con cada uno de ellos se centran, de una parte, en hacerles ver que las oportunidades de desarrollo profesional son muy amplias, que van mucho más allá de proyectar edificios y ganar concursos. Se basan en la creatividad y la capacidad de organizar la complejidad. Nos gusta contarles que hay arquitectos que se dedican a la escenografía, a la moda, arquitectos zapateros, diseñadores gráficos, emprendedores con empresas que han desarrollado productos innovadores… abrirles la mente al máximo. De otra parte, les enseñamos a comunicarse mejor. Ellos mismos y sus proyectos. Y hemos descubierto que es, de largo, lo que más valoran. Porque se dan cuenta que comunicar bien es esencial en su desarrollo personal y profesional. En este sentido, el consejo sería esforzarse por trabajar las habilidades de comunicación, mejorarlas, para poder afrontar bien tanto una entrevista de trabajo como la presentación de un proyecto.
Y, sobre todo, que sean personas abiertas a las posibilidades que se les van a ir presentando, para así experimentar hasta encontrar su lugar en el mundo de la arquitectura, hasta encontrar su manera de ser arquitecto/a.
Entrevista realizada por Ana Barreiro Blanco y Alberto Alonso Oro. Agradecer a Marta y Caterina su tiempo y predisposición con este pequeño espacio.
