{"id":85646,"date":"2021-09-09T00:01:10","date_gmt":"2021-09-08T22:01:10","guid":{"rendered":"https:\/\/veredes.es\/blog\/?p=85646"},"modified":"2024-02-13T12:32:54","modified_gmt":"2024-02-13T11:32:54","slug":"el-edificio-de-la-identidad-arquitectura-para-marcas-de-arquitectura","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/veredes.es\/blog\/el-edificio-de-la-identidad-arquitectura-para-marcas-de-arquitectura\/","title":{"rendered":"El edificio de la identidad: arquitectura para marcas de arquitectura"},"content":{"rendered":"
\"Arquitasa.
Arquitasa. El edificio de la identidad arquitectura para marcas de arquitectura<\/span><\/figcaption><\/figure>\n
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\u201cUno tiene que tener cierta coherencia con el pasado; […] salud significa estar unido al pasado, con un presente y un proyecto de futuro. \u201cLa cultura es el ejercicio profundo de la identidad\u201d<\/strong> dijo (Julio) Cort\u00e1zar. Lo mismo vale, podr\u00eda decirse, para la salud mental y social de una sociedad. Esa identidad se construye por la identificaci\u00f3n afectiva con un lugar y con un pasado. La identidad es nada m\u00e1s y nada menos que eso\u201d.<\/p>\n

Rodolfo Livingston, arquitecto<\/p>\n<\/blockquote>\n

Las marcas y los edificios tienen algo en com\u00fan: se construyen. Unas desde el plano intangible, los otros desde el punto de vista m\u00e1s material que existe; pero ambos a partir de elementos y procesos que, en armon\u00eda, dan lugar a un sistema mayor y m\u00e1s complejo que por separado.<\/p>\n

No solo existen evidentes similitudes entre los conceptos de construcci\u00f3n de marcas y arquitectura, tambi\u00e9n est\u00e1n relacionados desde el punto de vista pr\u00e1ctico: la marca necesita una arquitectura<\/em> para ordenar sus espacios<\/strong> (materiales e inmateriales), para ser s\u00f3lida y coherente.<\/p>\n

Y, en contrapartida, la arquitectura tambi\u00e9n transita ese proceso de construcci\u00f3n de identidad<\/strong> que termina d\u00e1ndole figura y personalidad a un edificio.<\/p>\n

Las grandes marcas cuentan con edificios proyectados espec\u00edficamente para transmitir sus valores y, el sector de la arquitectura necesita cada vez m\u00e1s de m\u00e9todos y din\u00e1micas del branding<\/em> para comunicarse con la sociedad.<\/p>\n

Luis Bassat<\/a> comienza el cap\u00edtulo \u2018Arquitectura de marcas\u2019 de su obra El libro rojo de la publicidad<\/a><\/em> (1993) hablando de su pasi\u00f3n por la arquitectura y c\u00f3mo esta puede estar relacionada con su profesi\u00f3n como publicista y constructor de marcas.<\/p>\n

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\u201cCuriosamente, al final tambi\u00e9n me he dedicado a dise\u00f1ar y construir. Pero no edificios, sino marcas\u201d.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Para explicar c\u00f3mo se construye una marca desde la met\u00e1fora de la arquitectura<\/strong>, Bassat utiliza el ejemplo de las catedrales: construidas en diferentes \u00e9pocas y por diferentes personas, pero con un resultado final y coherente.<\/p>\n

La catedral de Murcia tard\u00f3 71 a\u00f1os en ser construida;\u00a0 La Almudena, 110 a\u00f1os; la Sagrada Familia (todav\u00eda inconclusa), 136; Notre Dame 180 a\u00f1os; el Duomo de Mil\u00e1n 5 siglos.<\/p>\n

Como explica Basat, si en una catedral hasta los elementos m\u00e1s peque\u00f1os contribuyen al acabado final; en una marca todos los detalles suman: desde los objetivos del plan de marketing, hasta los medios elegidos para comunicar.<\/p>\n

Crear valor con la marca y su arquitectura<\/strong><\/h5>\n

\u00bfPara qu\u00e9 sirve una marca? Seg\u00fan Wheeler (2018), una marca tiene tres funciones: ser elegible, ser confiable y ser diferente<\/strong>.<\/p>\n

\u00b7 Elecci\u00f3n: la marca ayuda a las personas a elegir dentro de una inmensa cantidad de opciones disponibles.
\n\u00b7 Confianza: las marcas comunican las cualidades principales del producto o servicio y aseguran a sus clientes que han tomado la decisi\u00f3n adecuada.
\n\u00b7 Identidad: las marcas utilizan im\u00e1genes, lenguaje y asociaciones distintivas para que las personas se identifiquen con ellas.<\/p>\n

Las personas eligen marcas con las que se identifican<\/strong>: aquellas que sienten pr\u00f3ximas a sus valores, creencias y din\u00e1micas culturales. La funci\u00f3n del branding en este contexto es construir identidades coherentes y firmes para ellas.<\/p>\n

Desde el punto de vista t\u00e9cnico, la identidad de marca son los rasgos y caracter\u00edsticas tangibles que la diferencian de las dem\u00e1s<\/strong>. Son los elementos que se pueden ver, tocar, escuchar, sostener o moverse. Permite el reconocimiento, aumenta la diferenciaci\u00f3n y pone las grandes ideas y los significados a disposici\u00f3n de todos.<\/p>\n

Por otra parte, la arquitectura de marca es c\u00f3mo se organizan los diferentes elementos para aportar consistencia y orden<\/strong>: por ejemplo, entre los productos o servicios; o la empresa principal y las subsidiarias.<\/p>\n

En el planteamiento de Wheeler, existen tres modos de organizar la arquitectura de una marca:<\/p>\n

1. Arquitectura de marca monol\u00edtica<\/strong>: marca fuerte, \u00fanica y centralizada basada en la fidelizaci\u00f3n de personas. La promesa de la marca est\u00e1 por encima de las caracter\u00edsticas y beneficios de sus productos, y las extensiones de esta utilizan la identidad principal<\/p>\n

2. Arquitectura de marca respaldada<\/strong>: combinaci\u00f3n entre la autoridad de la marca y empresa principal y la identidad del producto o divisi\u00f3n. Este \u00faltimo tiene una presencia definida y adopta el respaldo y visibilidad de la marca.<\/p>\n

3. Arquitectura de marca plural<\/strong>: la empresa y marca parag\u00fcas no est\u00e1 posicionada en la mente de las personas, es meramente corporativa, y sus productos o servicios son los que asumen el peso de la identidad.<\/p>\n

La identidad y la arquitectura son dos elementos fundamentales para crear valor. Cuando todas las comunicaciones y todo el contenido que produce la marca mantienen un objetivo y una coherencia, las personas comienzan a sentirse parte, a confiar y elegir.<\/p>\n

Si la cultura es el ejercicio de la identidad en una sociedad, tambi\u00e9n lo es para una marca<\/strong>: el lenguaje, el dise\u00f1o, las colaboraciones, eventos, acciones, pol\u00edticas construyen qu\u00e9 somos y c\u00f3mo nos perciben.<\/p>\n

Marcas y sector de la arquitectura<\/strong><\/h5>\n

Dentro del sector de la arquitectura, es interesante estudiar la construcci\u00f3n de las diferentes marcas y su organizaci\u00f3n para ver de qu\u00e9 forma se producen sinergias entre todas las disciplinas<\/strong> y v\u00e9rtices. En este caso, hemos seleccionado cuatro actores paradigm\u00e1ticos del campo de la arquitectura espa\u00f1ola para revisar sus casos:\u00a0 Arquia (banco), ARQA (revista), Guggenheim (museo) y K\u00d6MMERLING (empresa).<\/p>\n

Arquia: Banca para profesionales, particulares y empresas<\/strong><\/h5>\n

El Grupo Arquia es una entidad que engloba dos segmentos principales: Arquia Banca (fundada en marzo de 1983) y Fundaci\u00f3n Arquia (1990).<\/p>\n

Dentro de Arquia Banca, est\u00e1n todos los productos y entidades especializadas \u201cdestinadas a ofrecer un servicio integral a todos sus clientes\u201d (arquitectos y abogados, principalmente).\u00a0 apuesta por su constante crecimiento a trav\u00e9s de entidades especializadas destinadas a ofrecer un servicio integral a todos sus clientes: Arquia Gesti\u00f3n, Arquia Pensiones, Arquia Banca Mediaci\u00f3n, Arquia Gesti\u00f3n de Activos, Arquia Profim, etc.<\/p>\n

La Fundaci\u00f3n Arquia es la entidad cultural del grupo que desarrolla actividades para \u201cla promoci\u00f3n y fomento de fines de car\u00e1cter cultural, social, etc. […] en el campo de la construcci\u00f3n, dise\u00f1o, urbanismo y actividades relacionadas con la arquitectura.<\/p>\n

ARQA<\/strong><\/h5>\n

ARQA es un portal web que vertebra una comunidad abierta de arquitectura, construcci\u00f3n y dise\u00f1o. Su principal secci\u00f3n es ARQA: una revista digital donde se recopilan las \u00faltimas noticias sobre arquitectura, construcci\u00f3n, dise\u00f1o y una colecci\u00f3n creciente de obras de arquitectura internacional.<\/p>\n

Tambi\u00e9n forman parte del conjunto ARQA Comunidad: un espacio donde los creativos y profesionales de la arquitectura pueden subir sus obras para darlas a conocer a la comunidad; y ARQA empresas, un sector del portal donde las empresas pueden subir sus productos o servicios y darlos a conocer al resto de la comunidad.<\/p>\n

\"ARQA,
ARQA, una revista digital<\/span><\/figcaption><\/figure>\n
Guggenheim<\/strong><\/h5>\n

La construcci\u00f3n de la marca Guggenheim, tanto para el museo como para la fundaci\u00f3n, es especialmente interesante para el an\u00e1lisis de su arquitectura porque parte del propio edificio: el Museo Guggenheim de Nueva York, proyectado por el arquitecto Frank Lloyd Wright entre 1956 y 1959.<\/p>\n

\"La
La construcci\u00f3n de la marca Guggenheim<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Partiendo de las letras arquitect\u00f3nicas de la obra original, se dise\u00f1\u00f3 el sistema tipogr\u00e1fico y la identidad que actualmente engloba a todos los edificios<\/a> y expresiones gr\u00e1ficas de la Fundaci\u00f3n Guggenheim.<\/p>\n

A partir del logotipo del Guggeheim de Miller, se derivan los logotipos de la Colecci\u00f3n Peggy Guggenheim, el Guggenheim de Bilbao y el de Abu Dhabi; entre otros elementos.<\/p>\n

\"Logotipos
Logotipos de la Colecci\u00f3n Peggy Guggenheim<\/span><\/figcaption><\/figure>\n
K\u00d6MMERLING<\/strong><\/h5>\n

K\u00d6MMERLING es una marca del Grupo Profine: una compa\u00f1\u00eda dedicada a la fabricaci\u00f3n de perfiles de PVC con sede en Alemania y presencia en m\u00e1s de 70 pa\u00edses que tambi\u00e9n engloba a las marcas TROCAL y KBE.<\/p>\n

Concretamente, la marca K\u00f6mmerling se enfoca en los sistemas de perfiles de PVC para ventanas especializadas en el aislamiento t\u00e9rmico y ac\u00fastico. Dentro de ella est\u00e1 Club K\u00d6MMERLING y Red K\u00d6MMERLING.<\/p>\n

A su vez, K\u00d6MMERLING ha desarrollado otra punta de la marca llamada Reto K\u00d6MMERLING: un espacio digital para promover la arquitectura energ\u00e9ticamente eficiente basada en el dise\u00f1o, la sostenibilidad y la viabilidad econ\u00f3mica que nace del \u2018Concurso de arquitectura Edificio Zero K\u00d6MMERLING celebrado en 2017.<\/p>\n

Los cuatro ejemplos son una fuente de inspiraci\u00f3n para entender c\u00f3mo la arquitectura de marcas es clave para desarrollar las expresiones culturales que construyen la identidad<\/strong>: tanto Arquia como K\u00d6MMERLING cuentan con una divisi\u00f3n (Fundaci\u00f3n Arquia y Reto K\u00d6MMERLING) donde expresan su personalidad a trav\u00e9s de acciones que van m\u00e1s all\u00e1 del modelo de negocio de la empresa principal. De esta forma, refuerzan su notoriedad y presencia entre p\u00fablicos estrat\u00e9gicos desde contenidos interesantes que aportan valor.<\/p>\n

ARQA por su parte, es una pieza que sirve de ejemplo para comprender el fin \u00faltimo de la identidad: construir una comunidad fiel y s\u00f3lida en torno a la marca.<\/p>\n

Y el caso Guggenheim es un paradigma de c\u00f3mo construir marca y valor a partir del elemento central del sector de la arquitectura: el edificio.<\/p>\n

Caso de \u00e9xito: el restyling de Arquitasa<\/strong><\/h5>\n

Siguiendo esta l\u00ednea de construcci\u00f3n de marcas s\u00f3lidas y responsables con la sociedad en la que habitan: Arquitasa Sociedad de Tasaci\u00f3n<\/a> ha llevado a cabo recientemente un restyling<\/em><\/strong> de su identidad para conectar sus diferentes elementos entre s\u00ed; hacia las miembras de su organizaci\u00f3n y hacia el mundo<\/strong>.<\/p>\n

Esta renovaci\u00f3n integral<\/strong> no solo ha abordado los aspectos est\u00e9ticos e identitarios<\/strong> de Arquitasa, tambi\u00e9n la dimensi\u00f3n profunda y conceptual<\/strong>.<\/p>\n

Adem\u00e1s de la unificaci\u00f3n de tipograf\u00edas, gamas crom\u00e1ticas o manifestaciones digitales; Arquitasa ha sentado las bases de su filosof\u00eda, y un cuadro de contenidos con la firme vocaci\u00f3n de aportar valor a toda la sociedad<\/strong>.<\/p>\n

Como explicamos a continuaci\u00f3n, a trav\u00e9s de Canal Arquitasa<\/strong>, la marca dialoga, crece y aprende<\/strong> con todo el ecosistema que la rodea: en este espacio de nuestra arquitectura, colabora con referentes del sector<\/strong>, pero tambi\u00e9n da voz a proyectos peque\u00f1os<\/strong>; habla de la dimensi\u00f3n \u00e9tica<\/strong> de la arquitectura, pero tambi\u00e9n de la dimensi\u00f3n t\u00e9cnica<\/strong> de las tasaciones; y, sobre todo, creamos historias, contenidos y lugares de encuentro con m\u00e1s valor<\/strong>.<\/p>\n